Как работают рекламные агентства, какой тип договора выбрать?

Друзья, всем привет!

Сегодня наш разговор пойдет о вариантах работы рекламного агентства с клиентом. Логично, что агентство всегда пытается получить с клиента максимальную оплату за свои услуги, а клиент пытается получить максимальный объем работ по организации рекламы за минимальные деньги.

Я имею опыт работы и на стороне клиента, и на стороне агентства, и на стороне рекламных площадок, так что сегодня мы постараемся заглянуть на внутреннюю кухню и определить, как получить максимум услуг за минимальную стоимость, не снижая при этом требования к качеству работ.

Итак, основных схем работы в рекламной отрасли несколько:

1. Процент от бюджета
2. Оплата по KPI
3. Фиксированная оплата
4. Почасовой формат
5. Смешанные формы

Процент от бюджета

Основной принцип – установка фиксированного или плавающего процента от общего бюджета, или бюджета на конкретный канал.

Схема классическая, в зависимости от специфики работы, агентства, как правило, берут от 1% до 10% от вашего бюджета за свои услуги.

Модель понятная, когда агентство не занимается производством или производство – небольшое, а бюджет значительный, например наружная реклама, печатная или реклама на ТВ (отмечу, что именно там данная модель обычно и применяется). Если говорить о работе с различными каналами в интернете, то данная модель тоже применяется, но имеет ряд особенностей:

Из плюсов:

1. При работе с контекстом многие агентства привыкли жить на скидку от рекламных систем, если объем рекламы значительный, то общая сумма скидки покрывала затраты агентства и позволяла клиенту не платить агентству за работу, но в последнее время рекламные системы или сильно снизили процент вознаграждения агентства, или вовсе его отменили.

Из минусов:

1. При работе с небольшими бюджетами агентство получает мизерную комиссию, соответственно, часто не заинтересовано в качественном выполнении работ.
2. Доход агентства напрямую зависит от объема рекламного бюджета, как следствие, оно заинтересовано в его раздутии.

Обобщив, можно сделать вывод, что данная схема взаимодействия клиента и агентства не всегда выгодна, причем часто обеим сторонам, т.к. при небольших бюджетах затраты агентства на производство работ превышают процент от бюджета, который оно получает, но чаще клиент по факту сильно переплачивает агентству только из-за большого объема размещения.

Отмечу, что при работе с офлайном, агентство зачастую зарабатывает не с самого клиента, а со скидки для агентств, которая в некоторых форматах часто достигает 30-40%, а иногда и 70%.

В сети я бы эту схему работ не рекомендовал использовать нигде, кроме медийки, где работает стандартная схема офлайна и агентства зачастую продают размещение дешевле официального прайса площадок.

Оплата по KPI

«Модный формат», при котором агентство получает оплату за работы (или её большую часть) только при достижении определенных результатов.

На первый взгляд все честно и открыто, клиент может рассчитывать на то, что либо требуемые показатели будут достигнуты, либо он существенно сэкономит на услугах агентства (что покроет часть недополученных прибылей). Агентство же имеет своей целью максимально качественно провести рекламную кампанию, чтобы получить максимальную оплату.

Выделим основные плюсы от данного формата взаимодействия:

1. Четкие и конкретные цели для агентства.
2. Возможность точного планирования результатов рекламной кампании.
3. Гибкость оценки вознаграждения агентства в зависимости от достигнутых результатов.
4. Повышенная мотивация агентства при работе над проектом.

Но, существует ряд проблемных точек, которые не дают такому формату работ нормально развиваться:

1. Макроэкономические факторы – запланировать их изменение невозможно, что несёт дополнительные риски как для клиента, так и для агентства.
2. Учет показателей конверсии – в случае, когда показателем являются например продажи, вести реальный учет часто бывает сложно, т.к. заявки поступают и через интернет-магазин, и по телефону, и через оффлайновую точку продаж. У меня был случай, когда контекст велся для достаточно крупного розничного магазина одежды, цели по продажам именно через интернет-магазин не выполнялись никак, при том, что общие продажи у клиента росли, но стоило выключить контекст, как тут же начали падать продажи офлайновой розницы. Как оказалось, покупатели находили все, что им необходимо, на сайте, а потом шли в ближайший магазин для примерки и покупки.
3. Обработка заказа на стороне клиента – агентство, как правило, старается оперировать теми данными, которые можно точно и однозначно посчитать, например, оформленный заказ в интернет-магазине. Что происходит с заказом потом, агентство волнует мало, но часто проблемы возникают именно там. Был случай, когда я работал с крупной федеральной сетью продаж детских товаров. В один из моментов у нас случилось недопонимание с клиентом: мы присылаем отчет, в котором, допустим, 1000 продаж на сумму в 10 млн. рублей, заказчик удивлен, говорит, что по системе учета прошло только 700 продаж на 7 млн. рублей, надо искать ошибку. Ищем на своей стороне – все ровно, никаких задвоений или сбоев нет, просим провести сквозную проверку нескольких заказов, выясняется, что заказы отсутствуют в системе учета. Т.е. менеджеры магазина просто «теряли» около 30% заказов!
4. Возможность заказчика занизить реальные показатели для того, чтобы не платить бонусы агентству.
5. Возможность агентства накрутить необходимые показатели, скажем так, не совсем белыми методами.
6. Трудность определения и коррекции целевых показателей.

Могу сказать, что в данный момент агентство, в котором я работаю, больше не заключает контрактов с бонусами за достигнутый KPI, т.к. даже при выполнении всех задач и планов нам ни разу не удалось получить свои бонусы от клиента, при том, что это были весьма крупные и солидные клиенты, но даже они под различными предлогами (а иногда и вообще без оснований) отказывались от исполнения своих обязательств. Мы предпочли не судиться с текущими клиентами и просто убрали этот пункт из соглашения.

Из сказанного можно сделать следующий вывод: схема весьма красивая, правильная и рабочая, но текущий уровень корпоративной культуры в нашей стране пока не позволяет её использовать достаточно широко.

Фиксированная оплата

Принцип работы, при котором клиент оплачивает фиксированную сумму за фиксированный набор услуг.

Наиболее классический и понятный формат, но и у него есть несколько нюансов, на которых хочется остановить свое внимание:

1. Дорого-дешево. Как правило, большая часть работ проводится агентством на начальном этапе работ, далее идут текущие работы, себестоимость которых значительно ниже. Зачастую у клиента возникает вопрос о текущих объемах работ, что закономерно, но надо понимать, что при фиксе, агентство размазывает стоимость своих услуг для того, чтобы для клиента общая стоимость контракта не казалось слишком высокой. Т.е. при стоимости производства по месяцам 1 – 100 000р., 2 – 80 000р., 3 – 20 000р., 4, 5, 6, … — 20 000р., клиенту выставляется месячная стоимость работ в 45 000р. (средняя за 6 месяцев), по сути, агентство дает клиенту небольшой кредит и зарабатывать начинает с 4-6 месяца работ.
2. Гибкость. Формат достаточно жесткий, как правило, в приложениях точно обозначен максимальный объем работ, выход за который требует согласования и заключения дополнительного соглашения.

Такой формат взаимодействия, как правило, достаточно удобен и для клиента, и для агентства, т.к. позволяет четко фиксировать доходы/расходы, корме того, т.к. агентство начинает получать прибыль с клиента только по прошествии нескольких месяцев, оно вынуждено делать свою работу наиболее качественно.

С другой стороны существует определенный риск того, что через некоторое время агентство может, по сути, перестать уделять проекту должное внимание.

Почасовая оплата

Формат, при котором стоимость работ формируется исходя из количества и стоимости человеко-часа специалистов, занятых на вашем проекте.

Наиболее часто встречается у веб-студий и частных специалистов, но иногда используется и рекламными агентствами.

Рассмотрим особенности, которые стоит учитывать при таком формате работы:

1. Клиент зачастую не может адекватно оценить временные затраты на большинство видов работ.
2. Стоимость человеко-часа – понятие, которым очень легко манипулировать.
3. При реализации большого объема работ стоимость, рассчитанная в человеко-часах, может быть просто огромной.
4. Сложности с учетом и администрированием процессов.

В результате все это хорошо подходит для небольших и простых задач, когда реальный объем трудозатрат понятен и агентству, и заказчику.

Смешанные формы взаимодействия

Как видно из написанного выше, идеального формата сотрудничества, который одновременно бы подходил и агентству, и клиенту, среди типовых форм нет — либо агентство находится в проигрышной позиции, либо клиент.

На мой взгляд, хорошим подходом можно считать следующую конструкцию:

1. Фиксация базового набора услуг и, соответственно, базовой их стоимости.
2. Определение порогового объема работ и стоимости почасовой работы сверх этого объема.
3. Фиксация нижнего и верхнего порогов эффективности работы агентства, при достижении которых следуют либо штрафы, либо премии, обязательная корректировка этих порогов раз в квартал.
4. Определение базовых и дополнительных бюджетов и каналов, штрафов за перерасход и премий за экономию (при достижении целевых показателей, конечно).
5. Фиксация небольшого процента от общего бюджета рекламной кампании в качестве премии за ответственность.

Таким образом мы получаем достаточно сложную, но одновременно максимально эффективную связку клиент-агентство, в которой клиент уверен, что агентство заботится о его бюджете, пытается достигнуть целевых показателей и выполняет определенные объемы работ, а агентство имеет гарантированный базис, имеет целью улучшение качественных характеристик рекламы и не стремится при этом к раздутию бюджетов. Кроме того, при такой схеме агентству не выгодно просто сидеть и смотреть на бюджет, т.к. денег за работу оно почти не получит.