Оптимальный старт интернет-продаж для различных типов бизнеса.

Всем привет! Это вторая статья обещанного мной цикла, в ней я хочу рассмотреть вопрос старта работы в интернете для наиболее типичных  ситуаций, а именно:

• Крупный оптовый бизнес выходит в интернет-розницу.
• Крупный розничный бизнес выходит в интернет-розницу.
• Небольшой оффлайн бизнес открывает продажи в интернете.
• «Голый старт» — открываем интернет-магазин с нуля.

Несмотря на то, что глобально процессы все примерно одинаковые, в реальной бизнес-ситуации все сильно отличается, попробуем разобраться, чем именно.

Крупный оптовый бизнес выходит в интернет розницу.

Мне в свое время посчастливилось руководить этим процессом внутри компании, работая на стороне клиента, я отвечал за создание и развитие интернет-розницы в достаточно крупной оптовой компании.

Думаю, что все подобные компании очень многим похожи между собой, так что я попробую дать работающие инструменты исходя из  своего опыта.

Так как любое розничное подразделение в оптовой компании, как правило, приносит сравнительно небольшую долю от общего дохода, то и внимания ему уделяется значительно меньше, несмотря даже на то, что розничные продажи имеют сравнительно большую маржинальность относительно оптовых продаж.

Я лично столкнулся с тем, что бюджет был практически нулевой, т.к. руководство хоть и прониклось идеей большого шага в интернет, но выделять значительные средства отказалось, а значит, первая редакция нашего интернет-магазина была «собрана на коленке» штатными специалистами компании.

Мы смогли примерно за месяц собрать более-менее работоспособный  интернет магазин и запустить продажи, но столкнулись с большим количеством типовых проблем, о которых я теперь советую думать заранее:

• Логистические изменения (т.к. компания оптовая, то вся цепочка формирования, сборки и отгрузки заказа была рассчитана на крупные партии товара и собственную доставку).

Как результат – расчетные сроки доставки сильно не совпадали с реальными, а это большой минус и «карме», и продажам.

• Изменения структуры оформления заказов (в первые месяцы работы интернет-магазин буквально воевал с отделом продаж, т.к. заявка оптовика имела более высокий приоритет, чем заказ из интернет-магазина, а значит заказанный товар, часто уплывал через оптовиков, а частник, который оформил заказ в интернет-магазине, оставался с пустыми руками).

Я, конечно, понимаю, что описанная ситуация – это большая редкость, но иногда случается, особенно, когда, как в нашем случае, сайт и основная БД (в нашем случае 1C) синхронизировались не на лету.

• Изменения структуры оплат (многие оптовые компании работают по предоплате, пусть даже частичной, а реалии интернет-торговли таковы, что предоплаченных заказов обычно не больше 20-25%, а с учетом времени доставки в регионы и сроком, когда логистическая компания перечисляет деньги, а также возвратами или недоставкой заказов – могут появляться значительные кассовые разрывы и окна в ассортименте).
• Режим работы менеджеров и склада (если для опта вполне позволительно работать 8*5, то интернет-торговля вынуждена работать 24*7, иначе потери заказов будут очень значительные).

Есть еще много подводных камней, но я описал самые значимые, их можно легко избежать, если подходить к созданию интернет-магазина следующим образом:

• Принять инетернет-магазин как отдельное структурное подразделение.
• Заранее спланировать и оттестировать все механики продаж.
• Не экономить на создании и запуске интернет-магазина, т.к. в противном случае расходы будут значительно выше.
• Предусмотреть и запланировать изменение штата.
• Подготовить закупки к изменению объемов продаж по ходовым позициям.
• Обязательно добиться синхронизации продаж в режиме реального времени.
• Четко разграничить розницу и опт внутри компании.

Крупный розничный бизнес выходит в интернет-розницу

Как может показаться на первый взгляд, разница при запуске интернет-продаж в большой розничной и большой оптовой компании – минимальна, но это не совсем так, я обозначу ключевые точки, на которые следует обратить внимание именно в рознице:

• Единая ценовая политика (если для опта ситуация, когда цены отличаются – естественна, то для розницы – критична)
• Многоскладовость и учет остатков розничных магазинов (неприятно, когда товар есть в соседнем магазине, а ехать к заказчику он будет с центрального склада в другом городе)
• Единая рекламная политика оффлайна и онлайна (негативно на отношении потребителей сказывается фраза – «эта акция действует только в интернет-магазине»)
• Логистика (идеально, когда все магазины розничной сети являются одновременно пунктами самовывоза)
• Единая бонусная политика (отлично, когда накопительные, бонусные и прочие системы одинаково работают и в оффлайне и в интернет-магазине)

В остальном, можно обратиться к описанию для опта.

Небольшой оффлайн бизнес открывает продажи в интернете

Сейчас многие небольшие магазины открывают собственные пункты интернет-продаж, но, как правило, старт редко бывает удачным, и оффлайну приходится некоторое время «вытягивать» онлайн.

Проблемы возникают следующие:

• Плохо отработанная логистика (т.к. изначально объем заказов достаточно мал, то компания работает с доставщиками по факту заказа, а это увеличивает срок доставки и не позволяет заранее предсказать точное время доставки).
• Неструктурированная обработка заказов (т.к. на начальном этапе редко выделяется отдельная штатная единица на обработку заказов, то часть заказов может «уплывать» из-за несвоевременной обработки).
• Недостаточные рекламные бюджеты (страх потерять деньги часто не позволяет выйти на эффективный бюджет, как следствие — недостаточный охват рекламных кампаний и недополученные заказы).
• Отсутствие синхронизации остатков (как следствие – заказы отсутствующих товаров).
• Неправильно выбранный тип интернет-продаж (подробно описано в первой статье).
• Малый выбор средств оплаты и доставки.
• Плохо настроенные рекламные кампании (по опыту, это может приводить к увеличению расхода и как следствие — CPO в 2-3 раза, подробнее об этом в следующих статьях).

Для того, чтобы старт продаж в интернет был для небольшого оффлайн магазина удачным, необходимо обратить внимание на следующие моменты:

• Не пытаться сразу построить «большой» полнофункциональный интернет-магазин (это долго и достаточно дорого, а отсутствие простроенных внутренних процессов все равно сводит качество обслуживания в минус), если есть возможность обособить некоторые товары или категории, которые имеют фиксированные цены и постоянное наличие, то лучше создавать по ним простые лендинги и вести на них узкотематический трафик (пусть его будет немного, но зато нагрузка по обработке минимальная, а прибыль станет возможно направлять на разработку уже действительно большого и качественного решения).
• Не экономьте на рекламе, большая часть направлений требует накопления статистики, так для понимания эффективности конкретной рекламной кампании часто требуется от месяца работы (с хорошими ставками и большим кол-вом переходов), после чего рекламные объявления начинают давать отдачу (об этом в следующих материалах).
• Работайте с доставкой как большой магазин (тарифы у всех доставщиков разные, но ежедневный забор заказов, как правило, обходится дороже, чем если работать по факту, но гарантированная доставка в определенный день компенсирует вам расходы на более дорогие тарифы логистических компаний и обеспечит более высокий уровень сервиса для клиента, что в перспективе гораздо важнее).
• Уделяйте большое внимание скорости обратной связи с клиентом, по статистике, если менеджер в течение 5 минут не связался с клиентом, то заказ потерян в 50% случаев (крупные интернет-магазины перезванивают в течение минуты).
• Ведите учет клиентов и историю заказов, далее эта информация позволит вам существенно нарастить продажи (об этом в следующих материалах).
• Максимально автоматизируйте все, что может быть автоматизировано, клиент часто не имеет возможности, а чаще желания дополнительно звонить в интернет-магазин или совершать какие-то дополнительные действия.
• Заранее примите решение, как вы будете работать, подстраивать собственные процессы под механику интернет-торговли или строить онлайн-бизнес исходя из ваших наработанных процессов.

Резюмируя, можно сказать, что идеальный старт – это выбор самых простых решений, так как количество ошибок и накладок в этом случае минимизируется. Рассчитывая сразу создать идеальный сервис и полноценный интернет-магазин, вы рискуете попасть в ловушку перфекциониста, когда идеально сделать не получается и в результате не сделано никак.

«Голый старт» — открываем интернет-магазин с нуля.

Сегодня существует огромное количество семинаров, тренингов и лекций, которые обучают заработку в интернете, основной тезис многих из них – «начните торговать в интернете прямо сейчас, и заработаете миллионы». Скажем так, зачастую, подобные материалы готовятся с целью продать вам какую-то услугу или сам семинар (если он платный), есть среди них и качественные, но большая часть – шарлатанство, т.к. они фокусируются на положительных момента, игнорируя проблемы и трудности, мы же как раз остановимся именно на них.

Перед началом я бы дал совет еще раз посмотреть на вашу идею и провести дополнительную оценку по нескольким параметрам:

• Востребованность товара на рынке (плюшевые китайские панды могут выглядеть очень мило, но реальный спрос на них в России может быть нулевой), примите, что, как правило, при ваших стартовых бюджетах сформировать спрос вы не сможете, а значит необходимо ориентироваться на тот спрос, который уже имеется на рынке.
• Конкуренция. Оцените размер существующих игроков и их объемы торговли, стоимость «быстрой» рекламы (например, стоимость перехода в Яндекс.Директе). Полное отсутствие конкурентов скорее означает и отсутствие спроса, наличие же гигантов – это скорее свидетельство уже занятого рынка, объемы торговли сторонних игроков на котором мизерны. Идеальный случай, когда в вашей нише имеется некоторое количество небольших игроков, с которыми вы можете конкурировать ценой или ассортиментом.
• Объем стартового капитала. Если у вас имеются средства для закупки первой партии товара и месячный рекламный бюджет, то, скорее всего, бизнес у вас не получится, хорошо, когда у вас есть «запас прочности» в 4-6 месяцев.

Итак, ваш товар востребован на рынке, конкуренция терпимая, стартовый капитал позволяет продержаться полгода, с чего начинаем:

• Минимизируйте расходы. От всего, от чего возможно отказаться, необходимо отказываться.
• Офис – вещь на первых порах необязательная.
• Доставку первое время можно осуществлять самостоятельно.
• Сайт – начните с социальных сетей, авито, или если без сайта никуда, то используйте облачные сервисы (обо всем этом следующих статьях)
• Склад – если возможно, то храните товар дома.
• Персонал. Потерпите с наймом персонала. Да, сначала вам покажется, что сил ваших больше нет, но зато вы будете полностью владеть всей ситуацией на каждом этапе работы и точно знать, кого и куда надо нанимать и что от них требовать.
• Овладейте своим товаром. Частая ситуация, когда при звонке в интернет-магазин клиенту невразумительно мычат на достаточно простые вопросы – недопустима, когда клиент звонит к вам с вопросом по вашему товару – это отличная возможность не только совершить продажу, но и сделать его вашим постоянным покупателем, представив себя как достойного профессионала в своем деле.
• Не ждите золотых гор. Интернет-бизнес в первый год своей работы, как правило, находится на грани окупаемости — если и приносит денег своему владельцу, то они сравнимы с минимальной зарплатой по региону. Волшебные кейсы, которые часто используют на семинарах по интернет-коммерции, это в лучшем случае сотые доли процента от всех создаваемых интернет-бизнесов, не ждите, что вы в них попадете.
• Будьте в рынке. Необходимо четко понимать, сколько по времени будет работать ваша модель продаж, если на рынок выходят крупные игроки, то ищите нишу, в которую сможете мигрировать.
• Не раздувайте ассортимент. Сфокусируйтесь на самом ходовом товаре, на первом этапе вам критично важна оборачиваемость, а не максимальное покрытие рынка.
• Составьте план распределения свободных средств, необходимо очень четко определить первичные приоритеты, что вам необходимо развивать:
• Наличие товара и ассортимент (в некоторых областях – критично)
• Сервис (доставка, круглосуточный прием заказов, и.т.п.)
• Сайт, автоматизация продаж, реклама (обычно этот пункт важнее всего, но ситуации бывают разные)
• Дополнительные услуги и сервис (нередко приносит больший доход, чем основная деятельность)

Как видите, обеспечить хороший старт очень непросто, по этой причине спустя 6 месяцев после старта закрывается до 80% интернет-магазинов, которые стартуют с нуля.

Ключевым тезисом, который я часто пытаюсь донести до клиентов, открывающих интернет-магазин, является отсутствие легких денег и золотых гор. Да, конечно, российский e-commerce показывает отличный рост последние несколько лет и уже дорос до нескольких миллиардов долларов, но чтобы получить свою долю, необходимо очень аккуратно и взвешенно подходить к вопросу создания собственного интернет-проекта. Времена, когда можно было «рубить бабло на горячую» давно прошли, а может, не особо и начинались.