Выбор рекламного агентства – какие вопросы должно задавать хорошее агентство.

Друзья, всем привет.

Сегодня разговор пойдет о выборе рекламного агентства как подрядчика для торговых и производственных компаний.

Часто перед руководителем предприятия встает достаточно сложный выбор: подрядчиков вагон и все они похожи друг на друга как две капли воды.

В предыдущем материале был рассмотрен вопрос, в каком случае стоит работать именно с рекламным агентством, так что в этом материале я предполагаю наличие определенных бюджетов и задач.

Есть несколько классических способов поиска подрядчиков:

1. Рейтинги
2. Рекомендации
3. Свободный поиск
4. Специализированные порталы и сообщества

 Рейтинги.

Для начала приведу недавний пример из жизни, мне для одного из проектов (я тогда трудился на стороне клиента) был необходим подрядчик на ведение контекстной рекламы, объем работы был достаточно большой, сам я не был готов его выполнять, кроме того, я посчитал, что агентство в целом выполнит работу лучше, чем я.

Т.к. я на тот момент не владел оперативной информацией по качеству работ на рынке контекстной рекламы, то решил воспользоваться несколькими профильными рейтингами, бюджет у меня был, так что ограничивать себя не пришлось, я сформировал подробный бриф по своему проекту и отправил его в десять топовых рекламных агентств.

Результат меня шокировал J

Из десяти агентств на мой запрос ответило всего пять (это при том, что был подробный бриф и достаточно солидный бюджет), два агентства из пяти прислали договор и приложения с суммами за работу, более ничего,  три оставшихся прислали достаточно подробные предложения, правда, про меня там почти ничего не было, судя по присланному, мой бриф никто не читал, мне просто прислали стандартные кейсы и выгрузку по высокочастотникам в моей тематике с прогнозом трафика на бюджет (это при том, что половина присланных запросов к моему проекту никакого отношения не имела, что было подробно описано в брифе).

На этом общение с указанными агентствами я прекратил, с рейтингами тоже.

Мой негативный пример, конечно, лишь единичный случай, но определенную фактологию он все же иллюстрирует, а именно, несколько болезней практически любого публичного рейтинга:

1. Ангажированность составителей рейтинга (не везде, но часто).
2. Отсутствие реальных методик по оценке качества работ (т.к. никто вас на свою кухню не пустит и доступы к клиентским аккаунтам не даст, то и никакого реального аудита составители рейтингов провести не могут даже теоритически).
3. Порог оценки (для любого рейтинга невозможно собрать и структурировать данные по нескольким тысячам рекламных агентств каждого профиля, так что выбираются наиболее известные, старые и крупные).
4. Почти нигде не учтена отраслевая специфика (одно агентство хорошо работает с недвижимостью, другое с интернет-магазинами, третье занимается продвижением услуг, смешивать их имеет мало смысла, т.к. у всех разные бюджеты и принципы работы)
5. Не всегда понятно насколько по качеству работ отличается первое место от десятого, а тридцать второе от пятьдесят четвертого, так что понять пропасть это или примерно один уровень – невозможно.

 Рекомендации.

Еще одним популярным способом поиска подрядчика является сарафанное радио, т.е. получение рекомендации от знакомых.

Во многих отраслях именно таким способом принято искать подрядчиков, например бухгалтерия и финансовый аудит, юриспруденция и консалтинг, медицина и некоторые другие.

Кроме того, многие компании, в отраслях описанных выше, вообще не работают над привлечением клиентов с других направлений (реклама, PR и т.д.), а целенаправленно ориентируются на «сарафанку», как на основной канал.

В свое время, одна мая хорошая знакомая, на мое предложение создать сайт и проработать рекламную стратегию для её аудиторской фирмы, ответила так – «Реклама нужна только плохим аудиторам, к хорошим клиенты приходят от действующих клиентов».

Если давать общую оценку, то действительно, компании, которые не ведут активной рекламной деятельности, а рассчитывают на рост клиентской базы за счет рекомендаций текущих клиентов, как правило, стараются обеспечивать максимально качественную работу и  максимально клиентоориентированы.

Но, я бы не сказал, что именно такой способ поиска подрядчика является оптимальным, приведу пример:

Мой хороший знакомый нуждался в модернизации собственного сайта, его текущий на тот момент проект не подходил для целей привлечения клиентов с рекламы, т.к. изначально создавался как презентационный. Мой товарищ получил определенную рекомендацию от своих деловых партнеров, которые недавно модернизировали собственный проект, и обратился к частному специалисту, которого партнер посоветовал.

Сотрудничество не удалось, причем виноваты в результате оказались оба, и мой товарищ, и его подрядчик, т.к. первый не выяснил реальных компетенций второго и не смог точно и конкретно описать свои потребности, ожидая, что просто заплатив денег профессиональному специалисту, он получит необходимый ему продукт, второй же, не сформировал на основе данных от заказчика внятного ТЗ и не удосужился его утвердить даже в самой общей форме.

Как результат – разработка нового проекта из 6 страниц обернулась девятью месяцами ругани, разорванным договор, потерянными деньгами и потерянным временем для обоих участников.

При этом, хочу отметить, что разработчик не был шарлатаном, хороший средний уровень дизайна и такой же уровень программирования позволял ему вполне качественно и быстро реализовывать типовые проекты для заказчиков, которым не требуется что-то сложное.

В итоге, проект заканчивали уже ребята из нашего агентства, но это другая история.

Резюмируя, могу сказать, что при получении рекомендации, необходимо понимать, что тот кто её дает не знаком с вашими потребностями в полной мере и экстраполирует лишь собственный опыт решения тех задач, которые стояли  именно перед ним, вам этот опыт может и не подойти, несмотря на кажущуюся, на первый взгляд схожесть целей.

Свободный поиск.

С давних пор я часто встречаю очень распространенное мнение – «Если компания лучшая в своей рекламной области, то обратившись к этой рекламе, я увижу её саму на самом лучшем месте».

Такой подход начал формироваться еще со времени массового развития SEO, принцип был прост – если компания, которая продает SEO-услуги, держится в топе поисковых систем по запросу «продвижение сайтов», то эти ребята умеют работать, т.к. запрос профильный, а конкуренция большая.

В логике не откажешь, но если брать реальную ситуацию, то такой подход очень часто приводил к результатам, которые заказчика не устраивали.

Причин тут несколько:

1. Любой ТОП в любом рекламном канале не резиновый, большая часть действительно хороших компаний в него просто не попадет.
2. Существует ряд методов (тут скорее про SEO), которые дают результат самому агентству, но для заказчика неприменимы.
3. Для разных услуг или товарных категорий подходы к рекламе разные, где-то хорошо работают одни решения, где-то другие, зачастую для оценки качества рекламного материала вам необходимо самому быть достаточно глубоко знакомым с методами её работы и подготовки.
4. Стоимость любой интернет-рекламы в категории «реклама» — очень высокая, а т.к. бюджеты с неба не падают, то по факту именно вы будете оплачивать агентству присутствие в рекламе.
5. Для многих категорий агентств среднее качество заявок общетематической рекламы – крайне низкое, их обработка часто приносит не прибыль, а убытки, так что большой пласт рекламных агентств не ведет работы по собственному продвижению в поиске, контексте, или других каналах, так что найти их там вы не сможете.
6. Поток первичных заявок с рекламы достаточно большой, соответственно агентству, которое их получает необходимо содержать большой отдел продаж, что также сказывается на общей стоимости услуг для клиента.
7. Размещение собственной рекламы и обработку большого потока первичных обращений, как правило, могут себе позволить только большие рекламные агентства, минусы работы с которыми мы рассматривали в прошлых материалах.

Таким образом, можно заключить, что так называемый свободный поиск, тоже зачастую не дает необходимого результата.

Специализированные порталы и сообщества.

Рынку интернет-рекламы в нашей стране уже более 20 лет, за этот период сформировались устойчивые сетевые сообщества профессионалов, как по отдельным направлениям, так и общетематические.

Я лично рекомендую вести поиск подрядчиков именно там, как правило, существуют отдельные темы или разделы, в которых такой поиск осуществляется, ознакомившись с тем, что там происходит, можно еще на предварительном этапе оценить средний уровень цен, примерные объемы работ и средние результаты, которые вы сможете получить.

Это дает возможность изначально сформировать правильное ТЗ, которое возможно будет выполнить и запланировать такой бюджет, которого хватит на реализацию ваших целей.

Если подвести промежуточный итог, то оптимальной я вижу такую схему:

1. Общее ознакомление с текущей ситуацией на рынке.
2. Подготовка и публикация брифа в специализированных сообществах.
3. Выбор нескольких компаний из специализированных рейтингов.
4. Поиск по своей тематике нескольких компаний в свободной форме.
5. Подготовка общего тендера для всех заинтересованных компаний.

Какие вопросы задает хорошее рекламное агентство?

И так, исходя из того, что мы по озвученной ранее схеме провели подготовительные работы, у нас есть 10-15 компаний, из которых мы будем выбирать себе подрядчика, задача весьма непростая, но попробуем её оптимально решить.

Базисом возьмем то, что для подготовки любой рекламной компании необходим определенный набор информации, так что если потенциальный подрядчик владеет вопросом и собирается действительно работать, а не эмитировать деятельность, то эта информация будет ему необходима, а значит, он попытается её у вас получить, и так:

1. Ваша организационно правовая форма и форма налоговой отчетности (как ни странно, но это очень важная информация, которая будет сильно влиять и на бюджеты и на конечную стоимость работ).
2. Региональная специфика (головной офис, представительства, перспективные регионы, история взаимодействия).
3. Текущий рекламный фон (оффлайн реклама, история рекламы в интернете, общий и поканальный бюджеты).
4. Наличие аналитики за предыдущие периоды.
5. Текущий средний чек.
6. Текущий объем трафика.
7. Текущая конверсия (по каналам).
8. Категорийные особенности (наиболее перспективные товары и категории).
9. Текущая маржинальность по категориям.
10. Сезонность по вашим товарам или услугам.
11. Особенности скидочной и акционной политик.
12. Текущий объем входящих заявок.
13. Максимальный объем входящих заявок, который вы можете обработать.
14. Ближайшие планы по внутренним изменениям (новые службы доставки, разработка нового сайта или мобильных приложений, выход на новые рынки, запуск нового продукта).
15. Текущий CPO (стоимость заказа).
16. Целевой CPO.
17. Конкурентный фон (ключевые конкуренты, лидеры рынка).

Как видно, информации, которую необходимо будет собрать и предоставить, достаточно много, но благодаря ей, потенциальный подрядчик сразу сможет оценить и ваш бизнес, и свои возможности по его развитию, а именно:

1. Оценка дополнительного трафика и его стоимости.
2. Оценка возможности изменения общей конверсии.
3. Оценка возможности изменения общего CPO до целевых показателей.
4. Оценка общего возможного объема дополнительных заявок (продаж).
5. Необходимые для выполнения проектного KPI каналы и бюджеты и их соответствие брифу.
6. Необходимые объемы работ и их стоимость.

Таким образом, если вы предоставили адекватную информацию в брифе, и честно ответили на все вопросы агентства, то вы получите конкретное и полное предложение или обоснование невозможности выполнения ваших требований.

Агентства, которые не запрашивают всю эту информацию, нормально  работать над вашим проектом не собираются, т.к. для нормальной работы им просто не хватит информации.

Так что закончить могу такой фразой – чем больше от вас хочет агентство на предварительном этапе, тем меньше вам придется, потом с ним общаться и тем больше шанс на хороший результат ваших рекламных кампаний.