Кейс по контекстной рекламе для интернет-магазина «Time to grow»

Время расти: как интернет-магазин Time to grow увеличил количество заявок на +70%

Интернет-магазин Time to grow специализируется на комплексном подходе. Это не про «купи, и все будет хорошо» и не набор аппаратов и средств профессиональной косметики для волос. Это – комплексная система трихологической диагностики и лечения. Time to grow проводит обучение, предоставляет видеоролики, статьи, а также консультации врачей, которые разделяют философию и прошли обучение по программе. 

Программой пользуются:

• медицинские клиники,
• салоны красоты с медицинской лицензией,
• частнопрактикующие врачи.

Тем не менее, Time-to-grow не устраивало текущее положение дел – достаточно высокий показатель отказов давал не такое большое количество заявок на выходе, как хотелось бы.

Time to grow обратились в рекламное агентство «Ковалевы» с уже четким пониманием, что хотелось изменить. На встрече был намечен план работ:

• Провести аудит текущих рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс Директ; 
• Скорректировать бюджет и оптимизировать его распределение по направлениям; 
• Оптимизировать рекламные кампании с целью повышения количества и качества заявок. 

В агентстве «Ковалевы» свои стандартизированные чек-листы аудита. Есть как по технической части, есть общая маркетинговая – например, пройтись по всей воронке с тестовой UTM-кой и посмотреть, где есть разрывы в воронке, потеря данных или узкие места. Стандартный технический аудит контекста, как правило включает только внутренние параметры – от структуры аккаунта, до СЯ, минус-слов, используемого инструментария.

Первый аудит показал

Дела с Google Ads обстояли следующим образом. В процессе аудита было выявлено следующее:

• Настроена только одна кампания в контекстно-медийной сети; 
• Географический таргетинг установлен на всю Россию при дефиците бюджета. 

Если у вас сильно ограничен бюджет, лучше его сконцентрировать на самые целевые гео области, а не раскидывать на широкое ГЕО. Но такие вещи не помечаются как ошибки, скорее как исходные данные, по которым идут дополнительные вопросы/брифование клиента. Например, есть ли данные по приоритетным продажам по регионам или среднему чеку. 

• Для кампаний используется стратегия «максимальное количество кликов».

Тут тот же вариант с дополнительными вопросами или взаимодействием с другими подразделениями. Например, отдел аналитики пишет, что сайт позволяет, а аналитика настроена так, что мы можем, например, эффективно использовать стратегию по конверсиям.

• Исключены показы в мобильных приложениях; 
• Таргетинг настроен только на особую аудиторию (не путать с целевой);
• В расширениях используются только номер телефона и адрес; 
• Не настроено ограничение показов уникальному пользователю. Эта функция помогает ограничить количество показов одинаковой рекламы одному и тому же пользователю и тем самым обращаться к большему количеству потенциальных клиентов; 
• Объявления не содержат упоминания о преимуществах и выгодных предложениях;
• Указан узкий список-минус слов; 
• Аккаунт Google Рекламы не связан с Google Аналитикой; 
• Не отслеживаются конверсии – например, добавление в корзину, покупка и звонок. 

Что делать после аудита?

Конечно, исправить все недочеты, выявленные на этапе аудирования рекламных кампаний. Как минимум, добавить список минус-слов, прописать утп в объявлениях и настроить отслеживание конверсий.

После этого было принято решение настроить и запустить торговые кампании в Google Shopping. Это удобная и полезная вещь – товары из Google Shopping отображаются в поисковой выдаче, показываются только те, в которых покупатель наверняка будет заинтересован. А еще по опыту, в Google Shopping цена за клик ниже.

Параллельно с этим запустили динамический ремаркетинг – он позволяет догонять пользователей, побывавших на сайте, просматривающих определенные страницы и не совершивших целевое действие. Таким образом, можно напомнить о себе, повторно привлечь внимание к тем товарам, которые им действительно интересны.

Проработали места размещения рекламы и исключили площадки с низкими показателями эффективности.

Установили на сайте динамический коллтрекинг от Calltouch для отслеживания и анализа звонков.

Подготовили для заказчика простой и понятный дашборд с основными метриками аналитики на базе Google Data Studio – это очень сильно экономит время на анализ рекламной активности, сравнения результатов различных периодов, удобная визуализация всех источников данных. Можно брать данные из рекламных систем, систем мониторинга, систем коллтрекинга, вплоть до CRM клиента и загружать в единый отчет.

Время и способы расти

В первые месяцы была проделана колоссальная работа. 

• Скорректирована стратегия и таргетинги, при этом бюджет скорректирован в большую сторону.

Расскажем подробнее: после аудита был разработан план продвижения – составлена новая структура кампаний, гео-таргет, повышающие коэффициенты на приоритетные направления. После настройки аналитики, в том числе коллтрекинга, были скорректированы бюджеты по направлениям, ставки и, где позволяли данные – стратегии в кампаниях. Были распределены показы объявления. 

Например, было выявлено, после прослушивания, что у 1-го консультанта среднее время разговора с клиентом выше получаса порой, что приводило к пропускам обращений. Поэтому РК настроили так, чтобы трафик и обращения поступали максимально равномерно в течении рабочего дня. Такие изменения привели к хорошему экономическому эффекту.

• Исправлены все недочеты текущих рекламных кампаний, в том числе: проработаны минус-фразы, расширения прописаны максимально подробно, а также полностью настроено отслеживание конверсий, в том числе звонков, отслеживание которых обеспечил сервис Calltouch; 
• Настроены поисковые кампании по общим запросам. Приостановлены со временем как неэффективные

Эффективность смотрели по количеству и качеству обращений. У клиента профессиональная косметика, используют которую после консультации трихолога. То есть клиент уже должен достаточно хорошо разбираться в тематике и отойти от масс маркета. Информация –  прослушивание записей разговоров, особенно на первичной консультации + консультации самого клиента по их целевой аудитории.

• Настроены поисковые кампании по брендовым запросам.

Брендовые запросы, как правило, самые эффективные. Но тут обычно смотрят насколько хороша выдача по органике, пытаются ли конкуренты рекламироваться по брендовым запросам, есть ли каннибализация трафика (например, включили контекст по брендовым запросам – упали продажи по бренду с поиска).

• Настроены динамические поисковые объявления.

Благодаря им получили звонки и заказы в рамках поставленных KPI, но обычно они работают хорошо в интернет-магазинах с большим ассортиментом.

• Настроены торговые кампании – как правило, одни из самых продающих для товарных направлений.

• Настроен динамический ремаркетинг и умные торговые кампании. 

Примеры объявлений: 

Результаты за первые три месяца работы

• Снижение показателя отказов на 30% 
• Снижение CPO на 39% 
• Рост количества заявок на 70%