Кейс о том, как мы привлекли более 2 000 подписчиков по 46₽ и снизили CPA в 8 раз для онлайн-академии врачей

Наш клиент — специализированный портал для врачей-неврологов, эндокринологов, гинекологов, урологов и офтальмологов. Позиционирует себя как «Академия». Предлагает к изучению большой объем специализированного контента, включая как бесплатные вебинары, уроки, статьи, мастер-классы, так и платные курсы. Имеет свою программу лояльности и систему поддержки обучения.

Основная задача — привлечь реальных врачей (ресурс специализируется исключительно на специалистах) путем регистраций на портале и подписок на рассылку, а также увеличить количество подписчиков в своем сообществе, используя VK Рекламу.

Подготовка к запуску рекламных кампаний

1. Изучение проекта с погружением в специфику тематики

Проанализировали сайт и группу клиента, определили ЦА, изучили законодательные акты, регулирующие рекламу таких сложных ниш, как медицина и образование.

2. Анализ рынка и конкурентов

Провели анализ рынка в нише «Образование в медицине» и выявили следующие тезисы:

• Врачи заинтересованы в получении дополнительного образования, новых знаний и повышении квалификации.

• Ключевой тренд — переход к онлайн-обучению. Гибкий формат дистанционного образования позволяет врачам совмещать работу и учебу.

• Рост интереса к интерактивным форматам обучения: вебинарам с возможностью задавать вопросы, мастер-классам с практическими заданиями, а также кейс-стади с разбором реальных клинических случаев.

• Конкуренция в нише образовательных мероприятий для врачей высокая, но большинство таких событий платные. Стоимость может достигать 100 тыс. руб.
• Платформ, где собраны вебинары, курсы, семинары и другие медицинские материалы для изучения, достаточно мало. Большинство из них с низким юзабилити (устаревший дизайн, сложно разобраться, неудобно пользоваться).

• Рынок дополнительного образования врачей в РФ с 2020 по 2024 год увеличился как минимум на 25%. https://businesstat.ru/catalog/id79708/

Что сделано:

1. Работа в кабинете

• Собрали разные варианты аудиторий (в т.ч. с помощью парсера) – по интересам, ключевым фразам, аудитории активных подписчиков в тематических группах, должностям, статусу, месту работы и обучения, аудитории недавно вступивших и ТОП-участников в тематических группах, аудитории ретаргетинга, а также загрузили БД и создали похожие аудитории (ЛАЛы).
• Установили пиксель и настроили JS-события по регистрациям и подпискам на рассылку.
• Заполнили данные для маркировки – автоматической передачи данных в ОРД.
• Подготовили тексты и баннеры для рекламных объявлений с учетом Правил размещения рекламы в VK и Требований законодательства РФ.2.Взаимодействие с клиентом

Согласовали финальный вид объявлений, стратегию работ и график отчетности. Подготовили и утвердили шаблон отчета, исходя из структуры РК и пожеланий клиента.

Продвижение сайта в VK Рекламе

Основной проблемой продвижения сайта стала некорректно настроенная аналитика. При обращении в агентство у клиента на сайте стояло 2 счетчика. Большинство целей не функционировали должным образом, в особенности те, на которые мы должны были ориентироваться – регистрации и подписка на рассылку.

По ряду причин работы по аналитике пришлось проводить одновременно с запуском рекламных кампаний, поэтому в первый месяц (пока наши аналитики не сделали общий счетчик с конкретными целями) реклама не приносила желаемых результатов, а оптимизация РК велась «вслепую».

Что мы успели протестировать:

1. Стратегии предельной и минимальной цены. В первом случае существенно резались показы, расход шел минимальный, несмотря на неоднократное увеличение предельного CPL. При переходе на минимальную цену расход пришел в норму, и мы получили первые конверсии (хотя и второстепенные – переходы в соцсети, срабатывания автоцелей по отправкам формы).

2. Тестировали РК на разных целях:
— оптимизация на JS-события по регистрациям и подпискам на рассылку (отработала хуже всего, не принесла никаких конверсий);
— оптимизация на поведенческую цель «Пребывание на сайте более 2 мин» (начала приносить конверсии, но CPL был очень высокий, в районе 5 тыс. руб.)
— оптимизация на автоматически найденное событие «Отправка формы» (резко возросло количество конверсий, снизили CPA до 680 р, значительно улучшились поведенческие показатели – % отказов, глубина страниц, время на сайте возросло до 8 мин).

3. Тестировали 14 вариантов аудиторий, в результате ЛАЛы и аудитории по интересам не дали ожидаемого эффекта. Лучше всего себя показали аудитории активных подписчиков в тематических сообществах (отсюда больше всего конверсий) и аудитории, собранные парсером (наилучший CPA).

*представлена статистика за последние 2 недели работы

4. Тестировали разные комбинации текстов и баннеров.
Некоторые примеры:

Продвижение сообщества в VK Рекламе

Для привлечения подписчиков в группу использовали Авто-аудитории и аудитории подписчиков.

Тестировали разные варианты объявлений: с баннером, полезным видео, полезным клипом, подборкой полезных видео на разные темы и с юмористическим клипом.
Примеры:

Самый результативный креатив – информативный («полезный») клип, самая отрабатываемая аудитория – Авто-аудитория по интересам. Неэффективные группы и объявления впоследствии отключались.

В результате получили 2020 вступлений по 46,46₽

Выводы:

• В ходе анализа рынка и конкурентов мы подробно изучили их сайты, уникальные предложения и рекламные креативы. Это позволило выявить ключевые отличия и преимущества, которые легли в основу нашей стратегии. В результате, мы создали максимально привлекательные объявления для рекламных кампаний. Дополнительно оптимизировали сайт клиента: добавили новые разделы и улучшили функциональность.
• В процессе работы снизили CPA до 680 ₽ – отличная стоимость за регистрацию в настолько узкой нише. У кампании есть потенциал для дальнейшего снижения цены за счёт дополнительной оптимизации. Кроме того, в нише достаточно трафика для увеличения бюджета и масштабирования.
• Привлекли в сообщество клиента более 2 000 подписчиков по 46 ₽. Такой результат – отличный показатель не только для медицинской тематики, но и для любой профессиональной ниши. При наличии полезного бесплатного или условно бесплатного контента VK Реклама становится эффективным инструментом для продвижения даже в узких B2B-сегментах, где другими способами аудиторию собрать гораздо сложнее.

Рекомендации

• Перед запуском рекламных кампаний обязательно настройте корректную аналитику – это позволит избежать слива бюджета. Эффективная оптимизация возможна только при наличии точных данных.
• Используйте парсеры и тестируйте как можно больше вариантов аудиторий. Широкие сегменты разбивайте на более узкие группы.
• Пробуйте разные стратегии, включая Авто-цели и Авто-аудитории – иногда именно они дают лучший результат по оптимальной цене.