Проекты в сфере недвижимости: как SEO-медиа стало полноценным каналом продаж для застройщика

Недвижимость — это ниша с длинным циклом сделки, высокой конкуренцией и сложным путем клиента к покупке. В таких условиях классическая реклама и работа только с коммерческими запросами не раскрывают весь потенциал рынка.

В этом кейсе мы показываем, как за счет SEO, контент-стратегии и собственного тематического медиа удалось превратить информационный спрос в стабильный поток целевых переходов и сделать контент полноценным каналом продаж для крупного застройщика в Москве.

Идея проекта

К нам обратился крупный застройщик, реализующий масштабный жилой комплекс в Москве (юридически — Москва, Московская агломерация). Проект предусматривал поэтапный ввод в эксплуатацию в течение трех лет.

Изначальный запрос клиента — запуск и масштабирование рекламного продвижения объекта.

На старте у застройщика уже были:

• функционирующий сайт жилого комплекса,
• настроенная контекстная реклама.

Однако с учетом специфики рынка недвижимости и особенностей проекта стало очевидно, что продвижение только через коммерческие запросы не позволит в полной мере охватить потенциальный спрос.

Исходные ограничения и рыночный контекст

Продвижение объекта осложнялось следующими факторами:

• длительный цикл принятия решения о покупке недвижимости,
• высокая конкуренция (агрегаторы, классифайды, профильные порталы),
• длительный срок реализации проекта,
• высокая стоимость привлечения клиента по коммерческим запросам.

Мы пришли к выводу, что необходимо работать не только с коммерческим спросом, но и с широким информационным полем, формирующим интерес и доверие потенциальных покупателей на ранних этапах воронки.

Стратегическое решение

Было принято решение:

• сохранить рекламные инструменты,
• дополнительно подключить SEO как долгосрочный канал привлечения,
• создать отдельное тематическое SEO-медиа для охвата информационного спроса и формирования доверия к бренду застройщика.

Цель — превратить информационный трафик в управляемый источник лидов и продаж.

Реализованные работы

SEO-оптимизация основного сайта ЖК

На первом этапе мы провели типовую, но обязательную работу по оптимизации сайт ЖК (под коммерческие запросы).

Это была стандартная SEO-оптимизация самого сайта жилого комплекса.

Запуск отдельного SEO-медиа

Параллельно был создан независимый тематический портал, посвященный вопросам покупки недвижимости.

За 2 месяца с нуля:

• разработана структура портала,
• создан дизайн,
• развернута CMS,
• подготовлены стартовые 10 материалов для индексации.

Медиа не позиционировалось как блог застройщика. Это был отдельный экспертный ресурс, ориентированный на широкую аудиторию покупателей жилья.

Семантическое ядро и сегментация спроса

Собрана и кластеризована расширенная семантика, распределенная по группам в зависимости от намерений пользователей:

Коммерческий спрос:

• однокомнатные / двухкомнатные / трехкомнатные квартиры в Москве,
• квартиры у метро,
• квартиры в ипотеку / без ипотеки,
• квартиры в конкретных районах.

Информационный спрос:

• как выбрать квартиру,
• как принимать квартиру у застройщика,
• как оформить ипотеку,
• юридические вопросы (нотариусы, риелторы),
• гайды, инструкции, аналитические материалы, лайфхаки для покупателей жилья.

Контент ориентирован на аудиторию всей России с фокусом на реалии Москвы и Московской области.

Контент-стратегия и производство материалов

Запущен системный контент-план: 30 публикаций в месяц.

Форматы контента:

• экспертные статьи,
• пошаговые инструкции,
• аналитические разборы,
• гайды и методические материалы,
• видео-контент,
• вебинары с отраслевыми экспертами.

В создании материалов участвовали:

• эксперты застройщика,
• внешние профильные специалисты,
• лидеры мнений и блогеры.

Дистрибуция контента и расширение охвата

Контент распространялся не только через портал, но и через внешние площадки:

• VC.ru,
• LiveJournal,
• профильные отраслевые медиа,
• социальные сети,
• партнерские площадки.

Дополнительные эффекты:

• рост брендового трафика,
• увеличение прямых заходов,
• повышение доверия аудитории к бренду застройщика.

Что стало

Сквозная аналитика и атрибуция влияния

Настроена система сквозной аналитики:

• переходы на сайт ЖК осуществлялись через размеченные ссылки,
• использовалась UTM-разметка,
• отслеживались заявки и действия пользователей,
• фиксировалось влияние контента на лидогенерацию и продажи.

Это позволило определить, какие материалы и категории контента действительно приводят аудиторию к целевым действиям.

Результаты проекта

После этапа роста и масштабирования проект достиг показателей:

• 35 000–40 000 переходов в месяц из поисковых систем, социальных сетей и пр.,
• стабильный поток переходов с медиа-портала на основной сайт ЖК,
• SEO-медиа стало 4-м по эффективности цифровым каналом продаж после:
  1. Контекстной рекламы
  2. Медийной рекламы
  3. SEO основного сайта

Инвестиции в создание и развитие портала окупились многократно.

Переходы по рекламе (внешним ссылкам) из медиа портала:

Долгосрочный эффект

После завершения реализации жилого комплекса портал не был закрыт.

Он был переформатирован под продвижение следующих объектов застройщика, что позволило сохранить его как:

• долгосрочный маркетинговый актив,
• накопленный SEO-ресурс,
• независимый канал привлечения аудитории.

Таким образом, была создана не разовая кампания, а масштабируемая контент-платформа.

Почему стратегия оказалась эффективной

В сегменте недвижимости клиент:

• принимает решение в течение длительного времени,
• изучает рынок и предложения,
• сравнивает альтернативы,
• формирует доверие к бренду постепенно.

SEO-медиа стало площадкой:

• первичного контакта с аудиторией,
• формирования экспертного имиджа,
  «прогрева» и «допрогрева» потенциальных покупателей.

Часть пользователей сначала потребляла контент, затем возвращалась через рекламу и совершала покупку.
Другие сначала сталкивались с рекламой, затем изучали материалы и возвращались к покупке.

Хотя атрибуция полного пути клиента распределялась между несколькими каналами, вклад контента в итоговое решение был статистически подтвержден.

Выводы

• В сложных и конкурентных нишах SEO не может ограничиваться только коммерческими запросами.
• Информационный спрос формирует ранние касания и усиливает эффективность рекламных каналов.
• Контент-медиа способно стать полноценным каналом продаж.
• Для ниш с длинным циклом сделки (недвижимость, строительство, сложные продукты) такой подход особенно экономически эффективен.
• В современных условиях подобная стратегия дает дополнительный эффект за счет попадания экспертного контента в ответы нейросетей и поисковых систем (GEO / AEO), что, в свою очередь дает рост узнаваемости бренда, его видимости в ответах ИИ.

Ниже представлен перечень проектов в сфере недвижимости, с которыми работало РА Ковалевы через субподряд по перформанс маркетингу (контекст, таргет, медийная реклама и по):

Дополнительно: собственные проекты, реализованные как бизнес-активы

Re-Calls

Разработаны две дополнительные подсети, обеспечивающие централизованное управление рекламными блоками через единый интерфейс.

В управлении находилось более 150 доменов.

Показ рекламы ограничен из-за требований законодательства о маркировке рекламы. Требуется автоматизация процесса регистрации доменов.