После отладки и настройки основных каналов, отстройки воронки продаж и аналитики (хотя бы на уровне заявок), у маркетологов часто возникает необходимость расширять пул рекламных каналов и тестировать новые направления. Но как это сделать правильно и на что ориентироваться?
Выбор основных характеристик проекта
Прежде чем приступать к тестированию, важно выделить ключевые параметры, которые будут влиять на результаты:
1. Среднее время принятия решения о покупке. Например, эффективность трафикового рекламного канала для сервиса доставки еды можно оценить уже в первые сутки. Люди принимают решение о покупке здесь и сейчас. Уже при 200-300 переходах можно оценить и качество трафика, и наличие продаж (в рамках конверсии с сайта).
При продаже автомобилей, недвижимости срок принятия решения может превышать месяц. Есть, конечно, и те, кто покупает сразу. Но они — исключение, поэтому не учитываются при принятии решения. Ориентироваться стоит на средний цикл сделки.
Рекомендуемые сроки:
- Срочные услуги (доставка еды, вызов эвакуатора, вскрытие замков и т. п.): минимально — сутки, оптимально — неделя. Но предварительные результаты можно смотреть уже в первые сутки (при условии, что удалось накопить статистику, достаточную для получения хотя бы 4-5 заказов). Конверсию на сайте можно брать среднюю по остальным каналам или ориентироваться на органику.
- Несрочные услуги и товары: среднее время принятия решения + 10 дней.
Для большинства товаров и услуг можно ориентироваться на минимальный срок 2 недели, а если позволяет время и бюджет — 1 месяц.
2. Средний чек. Один из основных факторов, влияющих на время принятия решения о покупке. Чем выше сумма среднего чека, тем дольше клиент раздумывает.
3. Спрос на товар/услугу. При тестировании нужно учитывать любые внешние факторы, которые могут сильно повлиять на эффективность канала и конверсию:
Все учесть сложно. Но важно фиксировать по максимуму все возможные внешние влияния и учитывать их при анализе результатов.
Случай из практики: каждое из двух выступлений Президента РФ по теме утилизации автомобилей полностью «съедало» утвержденный месячный бюджет клиента в течение одной недели.
Выбор показателей оценки каналов
Для каждой разновидности предусмотрены свои показатели и критерии:
- Performance-каналы: трафик, лиды (продажи). При наличии колтрекинга — прослушка звонков и оценка их качества.
- Охватные каналы: медийные показатели. Дополнительно — поведенческие параметры (выборочный просмотр поведения на сайте через Вебвизор), отчет по конверсиям (даже единичные конверсии позволяют оценить, насколько канал целевой), наличие многоканальных последовательностей, влияния на другие каналы и конверсию в них.
При длительном размещении (не менее 2-3 месяцев) оценивается увеличение частотности запросов бренда (через Wordstat) и рост брендового трафика на сайте.
- CPA: объем и качество продаж, наличие фрода. Но CPA-каналы имеет смысл тестировать только при условии настроенной сквозной аналитики и возможности отследить конечные продажи (реальные ли они).
Работа с креативами и УТП
Проблема может быть не в самом канале, а в неудачном оффере или креативе. Если есть возможность, нужно проводить А/Б тесты креативов.
Случай из практики: при тестировании ТГ-каналов почти не было переходов на сайт и продаж. Когда добавили в рекламное сообщение промокоды — увидели их использование в покупках (причем переходы были с прямого трафика, а не с ТГ). Такой ход помог отследить сообщества, с которых идут продажи (для каждого из них использовали свой промокод).
Настройка сквозной аналитики
Самый важный момент: любые тесты бесполезно проводить без грамотно настроенной сквозной аналитики. Сначала — проверка аналитики, потом — проведение тестов!
Как фиксировать и сравнивать результаты
Чтобы тестирование было объективным, важно соблюдать структуру:
- Использовать отдельный идентификатор/UTM для каждого рекламного формата.
- Настраивать сквозную аналитику (включая CRM, если применимо).
- Использовать единые показатели сравнения: заявки, лиды, покупки, стоимость привлечения клиента, ROI.
- Проводить тестирование одновременно или при равных внешних условиях.
- Проверять результаты минимум раз в неделю.
- Давать итоговую оценку по завершении тестового периода.
Чек-лист для оценки рекламной площадки
Этот чек-лист поможет избежать типичных ошибок и убедиться, что тестирование рекламной площадки не пройдет впустую:
✅ Настроена сквозная аналитика и система отслеживания UTM-меток.
✅ Определены целевая аудитория и этап воронки, под который запускается реклама.
✅ Выбраны ключевые метрики: лиды, заявки, продажи, стоимость привлечения клиента.
✅ Установлены цели в Google Analytics (если вы не в РФ) / Яндекс.Метрике (или аналогичной системе).
✅ Используются уникальные промокоды или другие способы атрибуции.
✅ Проведена проверка отслеживания событий (клики, формы, звонки).
✅ Обеспечено минимальное влияние внешних факторов (других рекламных кампаний, сезонности).
✅ Выбрана контрольная группа или другой стабильный канал для сравнения.
✅ Проанализированы поведенческие факторы (время на сайте, глубина просмотра и пр.).
✅ Проведен итоговый анализ по завершении теста: ROI, CPL, конверсии и выво